Twoja konkurencja zwiększa budżety na sociale, a Ty nie widzisz wyników. Problem nie leży w kwocie.
Największe firmy rok do roku podnoszą budżety na social media i to jest ich główny kanał marketingowy w digitalu. Jeśli Ty nie jesteś zadowolony z rezultatów, od razu powiem: to rzadko kwestia wysokości budżetu. Znacznie częściej chodzi o to, jak go dzielisz.
Z doświadczenia widzę dwa obozy. Jedni pakują praktycznie całość w działania sprzedażowe. Drudzy to fanatycy podejścia kreatywnego, którzy wierzą, że sama kreatywność zagwarantuje wynik. Obie drogi kończą się podobnie.
Poniżej odpowiadam na cztery pytania: dlaczego lajki i komentarze jednak sprzedają, kiedy zabijasz sprzedaż w socialach, jak zwiększyć skuteczność bez dokładania złotówki i jakich zasad się trzymać.
Dlaczego profile sprzedają, choć nie widać tego w raportach
Większość managerów i właścicieli, z którymi rozmawiam, traktuje profile jako koszt. Szukają sposobu, żeby wydać na nie jak najmniej, a w efekcie tną je do zera albo robią kilkumiesięczne przerwy w komunikacji. To niebezpieczne z trzech powodów.
Pierwszy: według statystyk 62% internautów szukających informacji o produktach korzysta też z social mediów. Jeśli ktoś wpisze Twoją markę i nic nie znajdzie, ten ruch ucieka do konkurencji.
Drugi: profil uwiarygadnia markę na ścieżce zakupowej. Wchodzę, widzę zero lajków, zero komentarzy i 30 obserwujących. To nie wzbudza mojego zaufania, zwłaszcza jeśli marka nie jest jeszcze globalnie rozpoznawalna. A to przypadek większości z nas.
Trzeci, na którym tracimy najwięcej: postujemy wyłącznie sprzedaż i nie pokazujemy tożsamości marki. Nie mówimy, jakie mamy wartości i czym poza ceną chcemy przekonać odbiorcę. Ci ludzie pójdą tam, gdzie komunikacja odpowiada na ich potrzeby.
Tego nie zobaczysz w raportach. Analytics ma swoje rubryki, ale to nie apteka. Ktoś zobaczy Twój profil, potem wyszuka Cię w Google albo kupi z kampanii reklamowej.
Sam przekonałem się o tym na naszym redesignie. Zainwestowałem w klarowną tożsamość marki i wartościowy content. Dziś, wydając ułamek kwoty na działania sprzedażowe, generujemy o wiele więcej zapytań od firm, na których nam zależy.
Jest jeden warunek: czasy zasięgów organicznych minęły. Bez płatnej dystrybucji profil nie zbuduje marketingu.
Kiedy zabijasz sprzedaż w socialach
Zanim o błędach, jedna rzecz: według badań inwestycja w kreację reklamową zwiększa skuteczność działań reklamowych o 49%. Spośród wszystkich czynników, także marki i targetowania, to kreacja ma największy wpływ.
Teraz błąd. Koncentrując się wyłącznie na sprzedaży tu i teraz, docierasz do 5% rynku, czyli osób gotowych kupić od razu. Pozostałe 95% kupi, ale w przyszłości. Twoim zadaniem jest być na ich shortliście, zanim podejmą decyzję.
Przykład: nie mam jeszcze problemów z cerą, ale wiem, że kiedyś się pojawią. Jeśli teraz będą mi się wyświetlać reklamy dermokosmetyków, to w momencie problemu dużo bardziej prawdopodobne, że kupię właśnie od Ciebie.
Uzależnienie od 5% jest ryzykowne. Wystarczy nowa konkurencja albo zmiana prawa. W motoryzacji wejście chińskich marek przetasowało te 5%, które dwa lata temu było podzielone między dealerów. Oszczędność na działaniach wizerunkowych odbija się dziś czkawką.
Może też znasz ten scenariusz: startujesz z Meta Ads albo zmieniasz agencję, pierwsze miesiące są świetne, a po trzech przychodzi dolina. Dlaczego? Kampania domyka osoby zebrane wcześniej innymi działaniami, czyli właśnie te 5% w remarketingu. W raportach wygląda to pięknie, dopóki ta grupa się nie skończy.
Efekt synergii, czyli skuteczność bez dokładania złotówki
Najpierw brak synergii w praktyce. Pracowałem z marką beauty, dla której social media były głównym kanałem sprzedaży. Tworzyła różnorodny, wartościowy content wspierany reklamami, społeczność rosła, a wynik sklepu szedł w górę miesiąc po miesiącu.
Aż wyniki poleciały na łeb na szyję. Marka przestała regularnie tworzyć content i docierać do nowych ludzi, skupiła się na domykaniu sprzedaży. Raporty reklamowe przez cały czas pokazywały zwroty w KPI i nic nie sygnalizowało spadku.
Synergia opiera się na trzech krokach:
- Profile i reklamy prowadzicie według jednej strategii. Każdy post ma odbiorcę, cel i oczekiwaną reakcję: komentarze, dyskusję, wejście na stronę, wpis blogowy albo sprzedaż.
- Specjalista od performance promuje te posty. Jedne na górę lejka, a dół lejka dostaje stały dopływ świeżych kreacji. Nie tworzysz kreacji podwójnie, posty zyskują życie, a zaangażowane osoby z grupy docelowej trafiają do baz remarketingowych.
- Wyciągacie wnioski z pętli feedbacku. Organicznie widzicie, który content wizerunkowy najbardziej się spodobał, a specjalista mówi, które posty mają najlepszy CTR i konwersję. Z tego rodzi się kolejna koncepcja i pętla startuje od nowa.
Profile z dystrybucją są wtedy jak ryba filet: same plusy, zero minusów.
A teraz na poważnie. Współpracowałem kiedyś z firmą, która publikowała 30-40 postów miesięcznie na każdym kanale, terminowo i z jasnym celem. Żaden z tych postów nie był jednak reklamowany. Widziało je kilkaset, może kilka tysięcy osób, a cały potencjał leżał odłogiem.
4 zasady, które warto wprowadzić
👉 Zasada wagi 50/50. Budżet na obsługę kampanii, profili i produkcję contentu nie może przewyższać budżetu na jego dystrybucję. Przy 100 000 zł rocznie sprawdź proporcje. Ani 10 000 na content i 90 000 na reklamy, ani odwrotnie.
👉 Zasada proporcji 70/30. Na profilach 70% komunikatów to wizerunek, aktywizacja, dyskusja i wartość dla odbiorcy, bez „kup teraz". Sprzedaży może dotyczyć 30%. W reklamach tak samo: 70% budżetu na górę lejka i nowych odbiorców, 30% na remarketing sprzedażowy.
👉 Zasada synergii oparta na strategii. Bez przepracowanych segmentów odbiorców, ich potrzeb, problemów i tematów komunikacja nie będzie atrakcyjna. Twoją rolą jako managera jest przepracować to z zespołem i egzekwować, żeby każdy post miał konkretnego odbiorcę i cel.
👉 Jakość ponad wolumen. Lepiej 4-8 publikacji miesięcznie na kanał, jakościowych, ze strategii i szeroko dystrybuowanych, niż jak najwięcej postów pod KPI, których nikt nie promuje.
Który manager to Ty?
Świadomy manager myśli w dwóch kategoriach: jak docierać do nowych odbiorców i jak lepiej sprzedawać. W kryzysie nie tnie wizerunku do zera, tylko proporcjonalnie schodzi z wydatków, bo wie, że te działania pracują razem i dają efekt w czasie.
Nieświadomy goni wynik tu i teraz, traktuje profil jak słup ogłoszeniowy, a jego działy pracują osobno. Wyciska z 5% ile się da, a kiedy wyniki spadają, wini specjalistów, algorytm albo agencję. Tymczasem brakuje strategii i synergii.
Jeśli choć raz pomyślałeś „to chyba o mnie", dobra wiadomość jest taka, że żadna z tych zmian nie wymaga większego budżetu. Wymaga zmiany podejścia albo przesunięcia środków. Efekt synergii jest do osiągnięcia w każdej firmie, niezależnie od tego, ile wydajesz.
Cały odcinek znajdziesz na naszym kanale YouTube SPRAWDZAM ODCINEK
A jeśli chcesz, żebyśmy poukładali to razem z Tobą, napisz do nas na dziendobry@robimysocialmedia.pl!
.png)
%20(2).png)
