%20(2).png)
300 000 wyświetleń. Sukces? Statystyki mówią co innego.
Siedzisz na spotkaniu raportowym, a specjalista mówi, że wideo w kampanii miało w tym miesiącu 300 000 wyświetleń. Od razu pojawia się pytanie: to dużo czy mało? I co z tego ma Twój biznes?
Sama kiedyś siedziałam na takim spotkaniu. Liczby były kolosalne, wszystko wyglądało jak piękny sukces. Dopiero kiedy weszłam głębiej w statystyki, okazało się, że większość to automatyczne wyświetlenia, a użytkownicy nie dotarli nawet do 4. sekundy wideo. Film długo kręcił się w bębnie algorytmu, ale biznesowo nic z tego nie wyszło.
Wideo buduje uwagę i zapamiętywalność przekazu najlepiej ze wszystkich formatów, co potwierdzają badania. Tylko że tę uwagę trzeba zmierzyć, a nie założyć. Pokażę Ci 3 wskaźniki, o które warto dopytać w raporcie, zależności między nimi i błędy, które najczęściej psują wnioski.
Hook rate, czyli czy ktoś w ogóle zaczął oglądać
Hook rate (znany też jako thumb-stop ratio) pokazuje, czy pierwsze sekundy filmu zatrzymują widza przed dalszym scrollowaniem. Liczysz go tak: 3-sekundowe odtworzenia ÷ wyświetlenia × 100. Znajdziesz go też jako natywną kolumnę w Menedżerze reklam.
Niski hook rate oznacza, że film w praktyce nie istnieje, bo prawie nikt nie ogląda go dalej. W kampanii na ruch dla marki produktów dla biegaczy testowaliśmy 4 warianty tego samego wideo. Jeden zatrzymał prawie 44% widzów, inny nieco ponad 30%. Prawie 14 punktów procentowych różnicy na samym otwarciu.
Hold rate, czyli czy środek dowozi obietnicę
Kciuk się zatrzymał. Hold rate mówi, czy to, co pokazujesz zaraz potem, trzyma uwagę. My liczymy go tak: odtworzenia ThruPlay (min. 15 s) ÷ 3-sekundowe odtworzenia × 100. To metryka niestandardowa, bez jednej oficjalnej definicji, więc warto dopytać zespół, jak ją liczy.
W kampanii kosmetycznej porównaliśmy materiał lifestyle'owy i materiał z ekspertem marki. Hook rate w obu wynosił około 29%. Ale z ekspertem do 15. sekundy dociągało prawie 10% widzów, a przy lifestyle'owym niecałe 7,5%.
Najwięcej dowiesz się, czytając obie liczby razem:
- niski hook, wysoki hold: reszta filmu działa, popraw pierwsze 3 sekundy,
- wysoki hook, niski hold: otwarcie intryguje, środek nudzi, więc przyspiesz montaż albo zmień strukturę opowieści,
- oba wysokie: kandydat do skalowania, sprawdź, czy przynosi docelowy wynik.
W kampaniach, o których tu piszę, hook rate wahał się między 28 a 44%, a hold rate między 5 a nieco ponad 10%. To nie jest sztywna norma, Twoja branża i format mogą wyglądać zupełnie inaczej.
CTR, czyli most do sprzedaży
Krótkie obejrzenie nie zawsze oznacza porażkę. Jeśli wideo ma sprzedawać, a ktoś kliknął już w 3. sekundzie, to właściwie nie ma znaczenia, czy obejrzał dalej.
Dlatego trzecim wskaźnikiem jest CTR: kliknięcia w link ÷ wyświetlenia × 100. Hook i hold to metryki jakościowe, kluczowe w kampaniach wizerunkowych. CTR pokazuje, czy wideo prowadzi do działania poza social mediami. Wynik między 1 a 2% to często przeciętna, powyżej 2-3% zwykle uznaje się za dobry. Najlepszym punktem odniesienia zostaje jednak Twoje własne konto.
W e-commerce najczęściej spotykam trzy sytuacje:
- Niski CTR przy dobrym hooku i holdzie. Problem raczej nie leży w wideo. Sprawdź CTA w filmie, widoczność oferty, nagłówek, przycisk i pierwsze zdania opisu.
- Wysoki CTR, a konwersji brak. Zwykle to rozjazd między obietnicą w reklamie a stroną po kliknięciu albo zbyt szerokie targetowanie, przez które ludzie klikają z ciekawości.
- Wysoki CTR, a ruchu nie widać w statystykach strony. Kliknięcie w link to jeszcze nie załadowana strona. Poproś o kolumnę „Wyświetlenia strony docelowej" i sprawdzenie piksela oraz zgód marketingowych.
Jeśli chcesz pójść krok dalej, zbuduj click-to-creative rate: kliknięcia ÷ 3-sekundowe odtworzenia. Pokazuje skuteczność samego przekazu, bez osób, które przewinęły film w pierwszej sekundzie i nigdy nie zobaczyły oferty.
3 błędy, które psują wnioski
👉 Porównywanie kreacji z kampanii o różnych celach. W kampanii na wyświetlenia wideo hook rate będzie naturalnie wyższy niż w kampanii na ruch czy dodania do koszyka. Porównujesz wtedy dwa różne zadania, a nie dwie kreacje.
👉 Zbyt mały wolumen wyświetleń. Dwa warianty mogą mieć identyczny hook rate 25%, ale jeśli jeden ma 500 wyświetleń, a drugi 15 000, to wynik pierwszego przesunie się o kilka punktów po kolejnych kilkunastu odtworzeniach.
👉 Algorytm, który za szybko wybiera zwycięzcę. W naszej kampanii sportowej jeden wariant dostał ponad 80% wszystkich wyświetleń z czwórki, a dwa zostały na 200-300 wyświetleniach. Paradoksalnie to nie on miał najniższy koszt wyniku. Na start testu daj każdemu wariantowi taki sam budżet dzienny, dopóki każdy nie zbierze tysięcy, a nie setek wyświetleń.
Co z tego wynieść dla siebie?
Hook rate pokazuje start, hold rate środek, a CTR to most do sprzedaży. Razem mówią Ci, co przerobić, zanim wydasz kolejny budżet na ten sam błąd.
Sprawdź je w swojej najbliższej kampanii wideo albo poproś o taki raport specjalistę.
Cały odcinek, z tabelką średnich branżowych i instrukcją, jak wszystko wyklikać, znajdziesz na naszym kanale YouTube! SPRAWDZAM ODCINEK
A jeśli chcesz, żebyśmy przygotowali dla Ciebie raport performance, napisz do nas na dziendobry@robimysocialmedia!
.png)
