Meta mówi 600 000 zł, Google 300 000 zł, a sklep widzi coś innego. Kto się myli?
Nikt się nie myli. I właśnie to jest najbardziej frustrujące w całej sprawie.
Znasz to z każdego podsumowania miesiąca. Kampanie Google'owe wykazują jeden przychód, kampanie w Mecie inny, a w panelu sklepu liczba zupełnie nie chce się z tym zgrać. Patrzysz na te zestawienia i szukasz, gdzie ktoś popełnił błąd. Nie ma błędu - po prostu platformy liczą sprzedaż na zupełnie różnych zasadach.
Rozkładam ten temat na czynniki pierwsze: czemu te liczby nigdy się nie zgrają jeden do jednego i co możesz wprowadzić do swoich raportów, żeby mniej zgadywać, a więcej wiedzieć.
Skąd biorą się te rozjazdy
Cały mechanizm trzyma się na pojęciu atrybucji - czyli reguły, według której dana platforma uznaje sprzedaż za swoją zasługę. Decydują o tym dwa elementy.
Pierwszy to typ kontaktu z reklamą. System może liczyć konwersję dopiero po kliknięciu w kreację, albo już samo wyświetlenie reklamy wystarczy, żeby przypisać sobie późniejszy zakup, nawet bez żadnej interakcji.
Drugi to czas, jaki może minąć od tego kontaktu do zakupu, żeby platforma jeszcze złapała to na swoje konto. Meta daje tu kilka wariantów - dzień, tydzień albo cztery tygodnie.
Złożenie tych dwóch zmiennych prowadzi do sytuacji, którą najłatwiej opisać przykładem: ktoś przewija feed i widzi Twoją reklamę w Mecie, a następnego dnia wyszukuje produkt w Google, klika i kupuje. Meta zaliczy tę sprzedaż sobie przez wyświetlenie, Google przez kliknięcie. Obie platformy raportują ten sam przychód jako swój. Stąd te różnice, które wychodzą na każdym podsumowaniu.
Czemu nie ufam zbyt krótkim oknom wyświetleń
Domyślne ustawienie Mety to siedmiodniowe kliknięcie i jednodniowe wyświetlenie to za luźny mode!. Jednodniowe wyświetlenia łatwo nadmuchać. Podpięcie dużego budżetu remarketingowego pod kampanię i ciągłe wyświetlanie się osobom, które już znają stronę, wystarczy, żeby sztucznie podbić wynik - część z tych ludzi kupiłaby tak czy inaczej.
Dlatego w kampaniach nastawionych na sprzedaż wolę liczyć konwersje wyłącznie po kliknięciach. Mają one prowadzić do konkretnej akcji, więc jednodniowe i siedmiodniowe okno kliknięć ma sens, zwłaszcza gdy grupy docelowe są dobrze oczyszczone z istniejących klientów. Z kolei dla kampanii wizerunkowych dłuższe okno wyświetleń, na przykład 28 dni, jest sensowne - tam celem nie jest natychmiastowa sprzedaż, a pierwszy kontakt.
Atrybucja przyrostowa - liczba, która naprawdę mnie interesuje
Część sprzedaży i tak by się wydarzyła - polecenie od znajomego, stały klient wracający po kolejny zakup, remarketing trafiający w kogoś, kto był już zdecydowany. Płacisz za reklamę po to, żeby dotarła do nowych ludzi i wygenerowała coś dodatkowego, nie żeby zbierała zasługę za sprzedaż, która by się wydarzyła i bez niej.
Meta odpowiedziała na ten problem metryką zwaną atrybucją przyrostową - szacunkiem, ile sprzedaży kampania wygenerowała faktycznie ponad to, co działo się i bez niej. Kluczowa rzecz - to nie jest dokładny pomiar, tylko modelowanie. Algorytm bierze pod uwagę konfigurację zdarzeń konwersji, grupę docelową i formaty kreacji, i na tej podstawie szacuje udział kampanii w sprzedaży.
Znajdziesz to w Business Managerze pod kolumną Wyniki - opcja "Porównaj ustawienia atrybucji" pokazuje wszystkie warianty okien czasowych, a wśród nich właśnie atrybucję przyrostową.
Z jednego z projektów e-commerce, na którym pracowałem, mam liczby, które dobrze ilustrują skalę różnicy. Standardowy raport pokazywał 246 zakupów przy bardzo zgrabnym ROAS-ie, z czego znaczna część po jednodniowym kliknięciu. Po przełączeniu na atrybucję przyrostową liczba spadła do 46. Nie kosmetyczna korekta - ponad pięciokrotny spadek. To sygnał, że trzeba dopracować targetowanie i wykluczenia, zamiast cieszyć się z liczby, która na pierwszy rzut oka wygląda świetnie.
Podobny wzorzec wyszedł w teście, jaki przeprowadziła amerykańska agencja Sir Interactive na milionie dolarów budżetu rozłożonego na sześć kont reklamowych. Meta wykazała 87% konwersji jako przyrostowe. Po skonfigurowaniu Analyticsa ten sam ruch dał wynik 67%. Różnica zawsze się znajdzie, niezależnie od tego, na które źródło spojrzysz - i to nie świadczy o tym, że metryka jest bezużyteczna. Świadczy o tym, że żadna platforma nie jest obiektywnym sędzią własnej skuteczności. Twoim zadaniem jest odnosić te liczby do tego, co naprawdę dzieje się z Twoim biznesem.
Dobrze przy tym dokleić UTM-y do linków w kampaniach - to drobny zabieg, który mówi Analyticsowi jednoznacznie, z której kampanii i platformy pochodzi dany ruch, co pomaga oczyścić obraz całości.
3 pytania, które wprowadziłbym do każdego raportu
Te trzy pytania wystarczą, żeby sama reakcja osoby prowadzącej kampanie powiedziała Ci, jak naprawdę są one zarządzane.
👉 Poproś o konwersje w każdym modelu atrybucji, z przyrostową na pierwszym miejscu, rozbite per kampania oraz pod kątem tego, jak wyglądają na górze i na dole lejka?
👉 Sprawdź, czy z kampanii kierowanych na nowych odbiorców jest wykluczony ruch z osób, które już były na stronie, oraz czy Advantage+ jest tam wyłączony.
Advantage+ często sam dokłada do takiej kampanii ruch powracający, bo to dla systemu najprostsza droga do konwersji - i wtedy grupa "nowi odbiorcy" w praktyce zapełnia się tymi samymi ludźmi co reszta kampanii.
👉 Zapytaj, jaki procent budżetu trafia do nowych odbiorców, a jaki do powracających?
Sam pilnuję proporcji w okolicach 60-70% na nowy ruch i 30-40% na osoby już zaangażowane - inaczej lejek z czasem zaczyna świecić pustkami.
Co z tego wynosić
Konwersje liczone po kliknięciach to solidna metryka, warto je trzymać pod ręką, ale odpowiadają jedynie na pytanie, czy reklama w ogóle działa, nie na pytanie, czy generuje sprzedaż, której inaczej by nie było.
Atrybucję przyrostową traktuję jako wskazówkę, nie jako liczbę do rozliczania rentowności w złotówkach. To punkt wyjścia do oceny kampanii, nie ostateczna wyrocznia - na razie po prostu nie mamy lepszego narzędzia do tego celu.
I najważniejsze żadna platforma nie oceni siebie samej obiektywnie. Każda będzie pokazywać swoją wersję wydarzeń. Dlatego całą tę łamigłówkę warto sprowadzać do jednego, prostego testu: czy biznes faktycznie rośnie, miesiąc po miesiącu, niezależnie od tego, co mówi każdy z paneli z osobna.
.png)
.png)
