Jest obszar, który w strukturach sprzedaży samochodów używanych regularnie trafia na poziom zarządczy - nie dlatego, że jest operacyjnie skomplikowany, ale dlatego, że wprost dotyka marży.
Koszty emisji ogłoszeń. Pakiety widoczności, wyróżnienia, podbicia, faktury uzależnione od wolumenu aktywnego stocku i liczby publikacji. Stałe obciążenie P&L, które pojawia się cyklicznie - niezależnie od rotacji, struktury marży czy jakości leadów.
Największy agregator ogłoszeń samochodowych w Polsce - ten, którego fakturę pewnie masz właśnie na biurku - działa według prostej logiki: im więcej chcesz być widoczny, tym więcej płacisz. Przez lata był to po prostu koszt robienia biznesu w sprzedaży Samochodów Używanych. Nie kwestionowany, nie porównywany z alternatywami, traktowany jak woda czy prąd w salonie.
Ale rynek się zmienia pojawiają się nowe, niezależne platformy, rosną możliwości kampanii własnych, a coraz więcej dyrektorów zaczyna zadawać pytania, które wcześniej wydawały się zbędne. Czas je zadać też Tobie.
Ile kosztuje Cię miesięcznie bycie widocznym na dużych agregatach ogłoszeniowych? I co dokładnie za te pieniądze dostajesz - poza widocznością?
Ile to realnie kosztuje?
Liczby różnią się w zależności od wielkości dealerstwa, liczby marek w portfolio i wybranych pakietów. Ale skala jest zawsze podobna: duże grupy dealerskie wydają na promocje, podbicia i wyróżnienia ogłoszeń na dominujących platformach od kilkunastu do ponad dwudziestu tysięcy złotych miesięcznie per marka.
Przy kilku markach w portfolio, w skali roku, mówimy o kwocie, która spokojnie mogłaby sfinansować pełnoetatowy zewnętrzny dział marketingu z budżetem reklamowym na kampanie własne.
Tyle że te pieniądze nie trafiają do Twojego marketingu. Trafiają do cudzej infrastruktury.
20 000 zł + - tyle miesięcznie może kosztować emisja i promocja ogłoszeń dla samochodów używanych na zewnętrznych platformach - per marka, przy aktywnym portfolio.
240 000 zł - to roczny koszt przy jednej marce. Przy trzech markach - ponad 700 000 zł rocznie, często bez pełnej mierzalności ROI.
Co kupujesz za te pieniądze?
Widoczność. Ale widoczność w specyficznym kontekście: wśród setek ofert konkurencji, na platformie, która jest z założenia neutralna wobec tego, czyje auto kupi użytkownik.
Klient porównuje ceny w jednym miejscu. Widzi Twoje auto obok aut z sąsiedniego dealerstwa, komisów i prywatnych sprzedawców. Negocjuje cenę, bo widzi rynek. I bardzo często nie buduje żadnej relacji z Tobą jako Dealerem - bo przy kolejnych poszukiwaniach wraca nie do Ciebie, lecz na platformę ogłoszeniową.
Lojalność klienta wobec platformy może bywać wyższa niż wobec dealerstwa. To ona zna jego preferencje, historię wyszukiwań, zakres cenowy. Ty otrzymujesz lead - ale bez kontekstu.
Kupujesz dostęp do popytu, ale nie przejmujesz nad nim kontroli. Konkurujesz w tym samym układzie co wszyscy. Twoja przewaga sprowadza się do ceny i budżetu.
Mechanizm rosnących kosztów
To nie jest zarzut wobec dużych platform - działają zgodnie ze swoim modelem biznesowym, który okazał się bardzo skuteczny. Problem leży w tym, jak dealerstwa weszły w ten model i jak trudno zarządzać nim aktywnie.
Logika jest prosta: brak ekspozycji na dominującej platformie oznacza brak ruchu, brak ruchu oznacza brak leadów. Więc płacisz za pakiety promocyjne. A ponieważ konkurencja też płaci, musisz płacić więcej, żeby być wyżej. A ponieważ wszyscy płacą więcej, ceny pakietów rosną rok do roku.
Efekt: koszty emisji systematycznie rosną, a jakość pozyskiwanego leada niekoniecznie idzie w górę razem z nimi. Lead z dużego agregatora ogłoszeniowego to klient, który jest w fazie porównywania ofert - nie w fazie decyzji o wyborze konkretnego dealerstwa.
Czego nie mierzysz, a powinieneś?
- Ile leadów z poszczególnych platform zamienia się w rzeczywiste transakcje - nie ogólnie, ale z podziałem na pakiety i typy promocji?
- Jaki jest koszt pozyskania jednego zamkniętego dealu (wliczając koszty pośrednie) przez agregator w porównaniu do kosztu przez kampanię własną?
- Ile czasu BDC spędza na obsłudze leadów z platform, które nie mają potencjału zakupowego?
- Jak zmienia się konwersja lead -> deal przy leadach z agregatorów vs. leadach z kampanii performance własnych?
Większość dealerstw nie ma odpowiedzi na te pytania - bo dane marketingowe i sprzedażowe funkcjonują w osobnych silosach. A bez tych odpowiedzi trudno ocenić, czy obecny model wydatkowania ma sens i gdzie jest przestrzeń do optymalizacji.
Nowe platformy jako element dywersyfikacji - nie rewolucji
Rynek się zmienia. Obok kilku dominujących portali pośredniczących zaczynają pojawiać się niezależne, niszowe platformy ogłoszeniowe - często z innym modelem rozliczeń, niższymi kosztami wejścia i bardziej przejrzystą strukturą pakietów.
Dla dealerstwa oznacza to konkretną możliwość: dywersyfikację kanałów dystrybucji ogłoszeń. Zamiast koncentrować 90% budżetu ogłoszeniowego na jednej czy dwóch największych platformach, część tego budżetu można skierować na mniejsze podmioty - testując ich efektywność w relacji do kosztu.
To nie jest decyzja ideologiczna. To jest decyzja optymalizacyjna: który kanał dostarcza zamkniętych deali w najniższym koszcie per transakcja? Odpowiedź może być zaskakująca - i warto ją sprawdzić danymi, nie intuicją.
Dywersyfikacja platform to też niższe ryzyko uzależnienia od cenowej polityki jednego gracza. Jeśli dominujący portal podnosi ceny pakietów - a robi to regularnie - dealerstwo, które ma alternatywne kanały uruchomione i przetestowane, ma pole manewru. Dealerstwo bez alternatyw - nie ma.
Własny kanał pozyskiwania klientów dla samochodów używanych: strategia, nie opcja
Dywersyfikacja platform to dobry krok. Ale najważniejszą zmianą, którą obserwuję w najsprawniej działających działach samochodów używanych, jest budowanie własnego kanału pozyskiwania klientów - niezależnego od jakichkolwiek zewnętrznych platform.
Własna kampania performance dla SU - dobrze zbudowana, z precyzyjnym targetowaniem geograficznym i demograficznym, z lejkiem prowadzącym na stronę własną - nie zastępuje obecności na platformach zewnętrznych, ale działa w innej logice: buduje wiarygodność dealerstwa i przyciąga klientów, zanim jeszcze zaczną porównywać oferty na portalu pośrednika.
Klient, który trafia do Ciebie bezpośrednio, jest w innym miejscu lejka decyzyjnego. Możesz go retargetować, segmentować, budować z nim relację. A kiedy i tak trafi na agregator - bo większość kupujących tam zagląda - Twoja marka jest mu już znajoma. To przewaga, której sama obecność na platformie nie daje.
Co więcej, dane z własnych kampanii pozwalają wyciągać wnioski w czasie: które modele generują ruch, skąd pochodzi intencja zakupowa, gdzie kończy się porównanie, a zaczyna decyzja. Z tą wiedzą zarządzanie nakładami na platformy ogłoszeniowe przestaje być kosztem stałym - staje się świadomą decyzją. Inna struktura emisji, lepiej dopasowane pakiety, mniejsze uzależnienie od podbić i wyróżnień. W efekcie: niższe koszty przy wyższej - skuteczności.
I możesz dokładnie mierzyć, ile kosztuje Cię każdy zamknięty deal - nie tylko każde kliknięcie czy wyświetlenie ogłoszenia.
Jak wygląda taka strategia w praktyce?
- Kampanie Meta i Google kierowane do realnego popytu w regionie - z ruchem prowadzonym na stronę własną, gdzie kontrolujesz dane i ścieżkę decyzyjną.
- Komunikacja stocku SU w kanałach dealera z historią pojazdu, kontekstem i wyraźną ścieżką zapytania - buduje relację, nie tylko porównanie ceny.
- Remarketing oparty o ruch na stronie dealerstwa - odzyskuje użytkowników, którzy byli blisko decyzji.
- Aktywacja bazy własnej klientów (e-mail / SMS) w modelu wykupu i zamiany - najniższy koszt pozyskania dobrego auta i klienta o wysokiej intencji.
To są kanały, które budują aktywo: dane, retargeting, relację i przewagę w czasie.
Wydatki na zewnętrzny marketplace tej wartości nie akumulują.
Trzy pytania do własnej analizy:
- Czy znasz faktyczny koszt pozyskania klienta z każdej wykorzystywanej platformy - od emisji ogłoszenia do zamkniętej transakcji?
- Czy prowadzisz równoległe testy kampanii własnych dla SU i porównujesz ich ROI z wynikami marketplace’ów?
- Czy masz uruchomiony przynajmniej jeden skalowalny kanał sprzedaży SU, który nie zależy od zewnętrznego środowiska porównawczego?
Jeżeli na choć jedno z tych pytań odpowiedź brzmi „nie mamy pełnych danych” - oznacza to, że decyzje budżetowe podejmowane są bez pełnej kontroli nad kosztem, relacją i danymi.
Od takiej diagnozy zaczynamy współpracę z dealerstwami, które chcą budować przewagę strukturalną, a nie tylko widoczność.
Każda strategia zaczyna się od diagnozy.
Sprawdźmy, jak wygląda architektura marketingu w Dziale Samochodów Używanych w Twoim Dealerstwie.
Napisz: joanna@robimysocialmedia.pl | robimysocialmedia.pl
Joanna Greiss-Kuszyńska — General Manager & Head of Automotive, RSM Automotive. 14 lat w branży motoryzacyjnej: zarządzanie ASO, Aftersales, BDC, sprzedaż i posprzedaż.
.png)
.png)
