Dlaczego „świat marki” zamiast katalogu sprzedażowego?
Sięgasz po telefon, żeby poscrollować. Czy szukasz wtedy produktów do kupienia, czy raczej treści, które Cię wciągną i rozbawią?
Social media wielu firm nadal przypominają cyfrowe katalogi – produkt, zdjęcie, opis, cena. Bo przecież social media to kanał sprzedażowy, trzeba więc pokazywać produkty, opisywać ich zalety, podkreślać zastosowania. Firmy nie wyobrażają sobie, aby w danym miesiącu mogło zabraknąć posta o produkcie.
Problem w tym, że użytkownicy nie wchodzą na Instagram czy TikToka, żeby oglądać reklamy. Szukają rozrywki, inspiracji, emocji. Algorytmy premiują zatem treści, które angażują i wciągają, a podejście oparte na prezentowaniu produktów i ich zalet traci skuteczność. W natłoku publikowanych codziennie postów szansę przebicia się mają tylko te marki, które pochwycą uwagę klienta.
Dlatego właśnie rośnie znaczenie budowania świata marki, czyli spójnego, atrakcyjnego uniwersum, do którego odbiorcy chcą powracać.
Treści organiczne powinny budować doświadczenia i przywiązanie. Wzmocnienie sprzedaży następuje dopiero później, poprzez działania performance. To zmiana perspektywy. Zamiast podejścia: „Co chcemy wypromować?”, warto pytać „Co chciał(a)bym zobaczyć jako użytkownik?”.
Kluczowe elementy świata marki
Spójność w wielu kanałach
Marka powinna być rozpoznawalna i konsekwentna niezależnie od platformy – Instagram, TikTok, YouTube, strona www czy outdoor. Odbiorca musi mieć poczucie, że wchodzi do jednego, spójnego świata.
Narracja i serie
Miniseriale, odcinkowe opowieści – krótkie, dynamiczne historie publikowane w formie Reelsów, Shortsów czy TikToków. Użytkownik wraca do profilu, aby śledzić kolejne odcinki. Rośnie przywiązanie do marki i zasięgi, ponieważ algorytmy premiują treści, do których użytkownicy wracają regularnie.
Reality show, lifestyle, sport – formaty angażujące, w których produkt pojawia się nienachalnie jako część opowieści, czyli stosowany jest bardziej product placement niż otwarta reklama. Wybór formatu i stylu (poważny – komediowy) zależy od charakteru marki.
Istnieje tu możliwość łączenia wielu kanałów, na przykład wciągające zajawki na TikToku i nieco dłuższe, kilkuminutowe filmiki na YouTube (jak w widocznym na ilustracji przykładzie z rynku amerykańskiego).
Z polskiego rynku świetnym przykładem jest bijący rekordy popularności miniserial historyczny stworzony przez Muzeum Zamoyskich w Kozłówce (https://www.instagram.com/muzeumzamoyskich/). Wystarczy powiedzieć, że to w skali kraju mało znane muzeum ma obecnie 117 tys. obserwujących na Instagramie – podczas gdy o wiele słynniejsze placówki mogą się pochwalić zaledwie ułamkiem tej liczby (Zamek Królewski na Wawelu – 18,8 tys.; Zamek Królewski w Warszawie – 15,8 tys.; Kopalnia soli „Wieliczka” – 14,2 tys.).
Ambasadorzy i bohaterowie marki
Trend nienowy, nadal jednak zbyt mało obecny w polskich social media, mimo olbrzymiego potencjału.
Marki o dużych budżetach mogą pozwolić sobie na zaangażowanie znanych nazwisk w roli ambasadorów marki. Dla mniej zasobnych firm dostępne są inne rozwiązania, których skuteczność może okazać się nawet większa, odpada bowiem ryzyko konfliktu z influencerem czy skandalu z jego udziałem
Zamiast opłacać influencera, można wykorzystać postać stworzoną przez markę od podstaw (np. maskotkę, kreskówkowego bohatera). Taka postać:
- daje marce „ludzką twarz”,
- ułatwia długofalowe opowiadanie historii, które można także tworzyć w formie krótkich skeczy lub luźnych opowieści powiązanych ze sobą dzięki obecności tej samej postaci,
- pozwala w sposób atrakcyjny komunikować nawet treści stricte sprzedażowe.
Podobnie jak w przypadku stylu narracji, wybór postaci zależy od charakteru marki. Dla jednych dobrym rozwiązaniem będzie zabawna maskotka nawiązująca do produktu lub jego przeznaczenia, jak Mały Głód Danio, dla innych – postać o bardziej profesjonalnym charakterze, pełniąca rolę eksperta/doradcy.
Udane wejście na TikToka zaliczył niedawno Lidl Polska, angażując Martę Zgutczyńską, która zyskała popularność dzięki parodiowaniu pracownicy konkurencyjnej Biedronki. Wideo informujące o samym fakcie tego „transferu” odnotowało ponad 6,5M wyświetleń. Oprócz Zgutczyńskiej, do roli pracownika zaangażowano równie popularnego Miłosza Muzioła, tworząc lekką, humorystyczną narrację (https://www.tiktok.com/@lidlpolska?lang=pl-PL).
Moment kulturowy i rytuały
Marka może budować więź, odwołując się do codziennych doświadczeń odbiorców, charakterystycznych dla danego regionu czy danej grupy osób. Produkt, którego odbiorcami są głównie osoby uprawiające sport, świetnie się odnajdzie w narracji opowiadającej o przygotowaniach do zawodów czy bicia życiowych rekordów.
Dla przykładu, ekskluzywna brytyjska marka Burberry w serii filmików przedstawiających znanych aktorów czy sportowców podczas rytuału picia herbaty nawiązała do swego dziedzictwa, budując w ten sposób więź z odbiorcami i humanizując swój wizerunek.
Live’y i interakcja
Transmisje na żywo, zwłaszcza na TikToku, to wciąż niewykorzystany potencjał. Mogą przyjąć formę lifestyle’owych rozmów, testów produktów czy – w Polsce nadal mało popularnego – live shoppingu który w innych krajach stał się ważnym kanałem sprzedaży online. Jest to także świetny sposób angażowania klientów.
Uczłowieczenie marki
Stanowi cel i zarazem efekt opisanych wyżej działań. W przekazie w social media produkt jest, oczywiście, obecny, bardziej jednak za sprawą product placement niż prezentowania go jako takiego. Na pierwszy plan wysuwają się ludzie, historia, momenty z życia, w których produkt się pojawia – a odbiorcy mogą wyobrazić sobie siebie samych w podobnej sytuacji.
Warto tutaj zajrzeć na profile marek Tarczyński i Lipton, które znalazły się w gronie zwycięzców 4. edycji Best Brands Poland. Stawiają one na ukazywanie swoich produktów nie jako takich, ale w kontekście sytuacji, z którą odbiorca może się utożsamić.
Uczłowieczenie marki to także reagowanie na komentarze. Nie ograniczamy się do opublikowania postu, lecz aktywnie śledzimy reakcje, odpowiadamy na komentarze i wiadomości, krótko mówiąc – wchodzimy w interakcje z odbiorcami.
Może to przybrać również formę śledzenia dyskusji na forach tematycznych i przychodzenia z pomocą, poradą, kiedy ktoś wspomni o problemie, który nasz produkt mógłby rozwiązać.
Podsumowanie
Budowanie świata marki w social media to proces długofalowy i strategiczny. Zamiast nachalnie sprzedawać, marki powinny tworzyć narracje, postacie i rytuały, które sprawiają, że odbiorca chce wracać po więcej. Produkty mogą stanowić część tej opowieści, ale nie powinny znajdować się w jej centrum. W centrum musi być człowiek – jego emocje, doświadczenia i potrzeba bycia częścią czegoś większego.
Świat marki to przestrzeń, w której odbiorca odczuwa emocje, gdzie znajduje rozrywkę i autentyczność – a to właśnie prowadzi do lojalności i w efekcie… sprzedaży.
.png)
.png)
